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為什么專營店促銷活動想說愛你不容易？
作者：孫授誠 時間：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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專賣店數(shù)量在以三年翻一翻的速度遞增，店鋪之間距離越來越近密度越來越小，并且出現(xiàn)了店鋪扎堆現(xiàn)象，競爭到達前所未有的激烈程度，相互之間的宣傳促銷活動撞車重疊，顧客已經(jīng)對促銷活動產(chǎn)生抵觸，如何才能讓顧客喜歡店鋪的產(chǎn)品，讓顧客愛上店鋪的宣傳呢？
專賣店牢固樹立以顧客中核心的服務宗旨，堅持以顧客的利益為核心，堅持以顧客的需求為重心，堅持服務第一顧客至上的理念才可以。
店鋪選擇品牌不能再以老板為中心，老板喜歡店鋪才會運作，不能以廣告為中心，廣告力度大企業(yè)實力大，店鋪也要趕緊上柜，以利潤為中心，只要是利潤空間大店鋪也要做，這樣的經(jīng)營方式越來越不受顧客的歡迎。
店鋪經(jīng)營的核心是顧客，老板必須研究顧客喜歡什么樣的品牌，按照的顧客的需求及顧客的消費能力，做品牌才是最明智的選擇。
根據(jù)店鋪所在的城市商圈，根據(jù)消費群體的消費特點，以及本區(qū)域主流顧客的需求，以及店鋪所在的商圈位置，還有店鋪的營銷定位所服務的目標顧客，來選擇店鋪所需要的品牌，根據(jù)需求為顧客量身打造產(chǎn)品，一定會受到目標顧客的歡迎。
如果是二級城市一級商圈，緊貼當?shù)刈畲笞罡叨松坛赇�，所面對的是城市高端財富女性群體，店鋪一定采取名牌高端品牌及奢侈品牌，店鋪的品牌符合顧客的身份要求，及消費需求還有地位需求等要求，顧客才會喜歡到店鋪購物。
如果三級城市無論是旗艦店鋪，還是商業(yè)街的形象店鋪，則以終端一線品牌為主，品質(zhì)過硬的二三線品牌為輔助，世界名牌為補充的規(guī)劃格局，三級城市消費群體很有特點，高端追求享受的群體到美容院，高端層次比較高的到專賣店消費，因為商業(yè)街購物的群體比較雜，主流顧客是城市工薪階層為主，服務工薪層主要以大眾化為主。
如果是社區(qū)店鋪則以品質(zhì)營銷為主，因為社區(qū)的顧客非常固定，店鋪必須堅持品質(zhì)第一服務至上的原則，顧客才能喜歡店鋪的產(chǎn)品。
按照顧客的特征選擇品牌，如果是高端群體則突出品牌實力，如果是中端消費群體則突出產(chǎn)品特色，如果是低端群體則要突出實惠。
選擇特色品牌概念品牌創(chuàng)新品牌，因為這樣的品牌個性比較強的品牌，顧客容易記憶也比較容易接受。
如2006年紅極一時的白大夫品牌，就是讓你白讓愛美女性趨之若鶩，顧客喜歡產(chǎn)品概念到處尋找，經(jīng)營符合顧客意愿的品牌顧客當然啊喜歡，丸美品牌彈彈彈彈走魚尾紋，398一支的彈力精華炙手可熱，高端顧客最擔心的是衰老和皺紋，彈走魚尾紋符合高端顧客的消費要求，所以丸美品牌快速崛起成為大品牌。
鉑萊雅品牌深深深深層補水，符合全國人民的消費要求，無論是氣候濕潤的江南水鄉(xiāng)，還是其后無常風沙肆虐的西北，包括極度嚴寒的冰川北國，不分年齡不分種族不同膚色都需要補水，符合大眾化的需求所以鉑萊雅品牌快速實現(xiàn)超越。
看顧客的臉色推薦產(chǎn)品是最好的辦法，店鋪根據(jù)顧客問題推薦適合的產(chǎn)品，顧客的臉色發(fā)黃就推薦去黃的產(chǎn)品，顧客臉色發(fā)黑需推薦美白產(chǎn)品，顧客的臉色暗啞無光就要推薦提亮膚色的產(chǎn)品，如果顧客的皮膚非常干燥，要推薦補水保濕的產(chǎn)品，如果顧客的皮膚未老先衰，就要推薦營養(yǎng)滋潤的產(chǎn)品，根據(jù)顧客的問題來推薦產(chǎn)品，根據(jù)顧客的消費能力推薦產(chǎn)品，根據(jù)顧客的服務要求提供貼心的服務，顧客就會喜歡店鋪的產(chǎn)品也會愛上店鋪。
讓顧客喜歡店鋪產(chǎn)品的秘訣，品牌規(guī)劃始終圍繞顧客的需求，推薦的產(chǎn)品必須能夠解決顧客的問題，營業(yè)員永遠站在顧客的立場做銷售，堅持顧客第一堅持顧客利益為核心，顧客一定會喜歡店鋪的產(chǎn)品。
促銷活動好報滿天飛，今天做促銷明天做優(yōu)惠，活動天天做顧客很抵觸見到海報避之不及，拿到海報看都不看馬上扔掉，活動做到今天的地步店鋪老板也很煩惱，因為自己不做活動其它店鋪會做，自己不做活動顧客購物又詢問是否有活動。
其實換一種方法顧客就會喜歡，所有的促銷活動都是清一色利字當頭，購買多少錢送什么贈品，滿多少錢還可以抽獎一次，滿多少錢加多少錢享受特價產(chǎn)品，所有的促銷活動都是讓顧客買商品，活動的最直接的目的就是讓顧客掏錢消費，利字當頭的活動沒有新意顧客當然不喜歡。
A促銷活動需要增加文化特色：宣傳店鋪的經(jīng)營宗旨，店鋪的服務理念及發(fā)展目標，靈活多變的方式傳播店鋪的理念，讓顧客明白店鋪的品牌與服務，顧客越了解店鋪越相信店鋪，用文化影響目標顧客，當顧客形成消費習慣以后，店鋪即使不做促銷活動顧客也回來。
B增加促銷活動的趣味性：宣傳活動及海報要增加笑話及幽默故事，讓顧客看海報的同時開心一刻，顧客開心了海報也愿意看了，活動內(nèi)容顧客自然也記住了。
C增加促銷活動的知識性：在海報中間活動期間增加護膚知識，如夏季如何護膚頭發(fā)，夏季的防曬知識，如何預防青春痘及如何防中暑知識等內(nèi)容，宣傳良好的生活習慣，增加夏季營養(yǎng)保健知識，這些內(nèi)容與顧客的利益息息相關(guān)，顧客當然會關(guān)心，顧客關(guān)心自己切身利益的同時，耳濡目染的記憶店鋪的促銷活動。
D增加促銷活動的娛樂性：活動或者海報當中添加星座運勢內(nèi)容，添加明星品牌代言人的檔案，讓顧客全面了解品牌全面了解代言人，在寓教于樂的同時讓顧客來店鋪消費。
E增加促銷活動的公益性：在宣傳海報及現(xiàn)場活動期間，做純公益性的讓利活動，提高店鋪的美譽度，美譽度越高消費偏好程度越高，如果增加一條公益新聞，80歲以上的老年人憑身份證可免費領(lǐng)取洗衣粉一包，注明可以讓兒女代領(lǐng)，如果是老年人自己來領(lǐng)取可能只領(lǐng)不買，因為老年人無消費能力，年輕來可以增加新的消費機會。
山東凱達日化名店，在青海玉樹地震發(fā)生以后，馬上宣傳賑災捐款的活動，顧客來到購物店鋪拿出10%作為捐款，顧客購物不受影響還能落得美名，顧客積極相應產(chǎn)生強烈的反響，活動時間為兩個周，所捐出的款項都按照顧客的名字進行捐贈，取得非常好的經(jīng)濟效益及社會效益，在最大程度上提高了店鋪的美譽度，兩個周下來店鋪的業(yè)績增長的五倍以上，雖然利潤下降但是業(yè)績提升又增加新客源，店鋪無論是現(xiàn)在還是以后都是最大的受益者。
F增加促銷活動的連貫性：絕大多數(shù)的店鋪做促銷活動條塊分割，前后無銜接無連貫性，促銷活動內(nèi)容必須連貫，就像看小說看電視劇一樣，看到今天的讓利想到明天優(yōu)惠，活動持續(xù)性連貫性統(tǒng)一起來形成店鋪的特色，宣傳有特色顧客容易記憶也會喜歡。
G以迂為直愛屋及烏：做促銷活動須在贈品方面喜愛功夫，因為女人是感性的，采取愛屋及烏的方式促成，用時尚新潮獨特吸引眼球的贈品吸引顧客，顧客是非常喜歡贈品向擁有它，因為購買產(chǎn)品才能擁有，贈品無新意產(chǎn)品當然不容銷售，促銷活動必須要多在附加值方面做文章。
給活動注入活力增加爆炸新聞，凡是在本月出生的嬰兒，憑出生證明來店鋪領(lǐng)取一包紙尿褲，店鋪也會增加新的客源及新業(yè)績，因為一個嬰兒每天至少用五片紙尿褲，一個月就會用5-8包，每一包30-50元，還有衛(wèi)生紙的用量也很大。
開發(fā)這樣的新客源會短時間內(nèi)產(chǎn)生很大的利益，因為孩子至少會用一年，所以店鋪不要只盯著眼前利益，忽略未來利益及長遠利益，做活動須機動靈活要多種多樣，增加新內(nèi)容新花樣新思路新概念，只有這樣店鋪的活動才會受歡迎，活動受歡迎業(yè)績當然會增加。
直接讓顧客購買產(chǎn)品顧客會抵觸，在顧客心情放松的情況下，顧客就會愿意接受營業(yè)員的推薦，接受店鋪的促銷。
促銷活動的確需要天天做，顧客已經(jīng)接受天天促銷，但是不要天天讓顧客買東西，小規(guī)模促銷活動每月兩次比較好，大規(guī)模的促銷活動可以三個月一次，如春季活動要抓住三八婦女節(jié)，夏季要做好五一長假及防曬活動促銷，秋季要做好秋季護膚養(yǎng)護節(jié)活動，冬季要抓住元旦新春做大節(jié)日，如果有店慶活動需要做大做火，小活動注重實際讓利，大活動要轟動全城方可。
山東博興貴人洗化，每年只做三次促銷活動，春季活動和冬季活動，期間增加店慶活動，這三次活動投入大力度非常大轟動全城，三大活動電視廣播報紙海報及現(xiàn)場活動五位一體，廠家讓利店鋪讓利雙重享受，大獎震撼人心小獎豐富多樣，滿足不同層次的顧客的要求，多年堅持在整個縣城形成絕對的壟斷地位。
做活動不是目的，如果做活動只能維持現(xiàn)狀那就是失敗，做活動關(guān)鍵是開發(fā)子新顧客留住老顧客，活動力度要真實要實際，不能做文字有戲或者搞貓膩，做促銷活動水份虛高讓顧客感覺到華而不實，常此以往顧客對店鋪的活動產(chǎn)生反感，促銷活動以顧客為中心立足現(xiàn)實放眼未來，顧客就會愛上店鋪的促銷活動，有創(chuàng)意有新意的促銷活動也會瘋狂。
促銷活動營銷的核心是附加值，如果促銷活動的本后無法體現(xiàn)，那么促銷活動既失去真正的意義，促銷活動必須充分體現(xiàn)附加價值，并且是看得見摸得著拿得到能受用的附加值才可以。
電視頻道越來越多，每個縣級城市電視臺也有4-6個頻道，地級城市數(shù)量達到十幾個頻道，大眾人群都關(guān)注精品頻道娛樂頻道及大電視臺，區(qū)域小電視臺的節(jié)目收視率很低，青春一族關(guān)注湖南臺，中年女性愛看長篇電視劇，尤其是泡沫版韓劇，少年則常常泡在網(wǎng)吧，中年以上男性喜歡看新聞頻道，目前只有老年人及農(nóng)村群體還在看當?shù)氐碾娨暸_.
當?shù)氐碾娨暸_被嚴重的邊緣化，打造名牌大店還要主要依靠終端促銷活動，或者抓住本城市本區(qū)域的大事件提升影響力，尤其是縣級電視臺做一些農(nóng)資廣告還可以，如果做店鋪或者品牌廣告，還不如在當?shù)貜V場做一場規(guī)模宏大的宣傳活動有效果。
如果當?shù)仉娨暸_有名牌強檔欄目，或者有影響力大收視率極高的王牌欄目，還可以考慮考慮，收視率平平的電視節(jié)目無法達到實際宣傳效果。
店鋪之間的活動撞車海報重疊現(xiàn)象十分嚴重，如果應對競爭對手的活動，壓住超越競爭對手的聲勢非常重要，這樣的業(yè)務考驗店鋪老板的能力與智慧。
應對競爭對手首先要研究競爭對手，收集競爭對手半年以來的活動形式，以及活動的內(nèi)容方式及手段，總結(jié)競爭對手做活動方式及辦法，制定從整體上超越對手的宣傳活動，首先從戰(zhàn)略層面超越，讓競爭對手無法模仿自己，因為對手不及也。
上策不戰(zhàn)而屈人之兵：高端辦法就是營銷顧客的心，如果競爭對手走利益促銷的模式，制約對手的方法就是從公益的方面超越，讓顧客覺得店鋪更具有愛心，更具有社會責任，提高顧客對店鋪信任及喜愛的分值，差異化的內(nèi)容營銷顧客的心，只要顧客站在店鋪的一邊，其它店鋪做什么活動都不用太擔心。
中策不走尋常路的差異化模式：不和競爭對手直面競爭，堅持走自己的道路自己特色的模式，根據(jù)店鋪的營銷定位及目標顧客，針對店鋪的目標顧客進行活動營銷，這樣就可以規(guī)避相互打架的弊端。
山東滕州有兩家店鋪非常有代表性，正大洗化定位服務高端顧客，百信連鎖定位年輕女性，兩家店鋪雖有競爭但各自相安無事，差異化的營銷定位差異化的經(jīng)營模式，兩家店鋪獲得雙贏的可喜局面，兩家店鋪都成為名震齊魯?shù)那f級名店。
下策直接過招辦法見招拆招：如果要超越必須做更大的付出，比對手的力度更大勢頭更猛，比對手的內(nèi)容更加豐富，在聲勢方面及投入方面及影響力方面，統(tǒng)統(tǒng)超過競爭對手，用更大聲音壓住對手，這是最馬上見效也是自損最大的土辦法。
制約競爭對手體現(xiàn)在招招領(lǐng)先，所有宣傳所有的活動都搶在競爭對手的前面，爭取到第一批顧客，當競爭對手再行動的時候已經(jīng)晚了一步，搶先的前提條件是提前做準備，年底的時候已經(jīng)把新一年的宣傳促銷活動規(guī)劃好，提前準備提前做一切在提前之中，讓競爭對手永遠跟不上自己的步伐。
根據(jù)活動大小分級別論層次，大活動中影響力，中活動中吸引新顧客，小活動注重實惠，規(guī)避所有的促銷活動一味讓利促銷，活動形式的多樣化內(nèi)容多樣化，在活動創(chuàng)新方面做文章，思路新穎給活動注入活力和新意，首先讓目標顧客喜歡，然后再營銷其它補充客源及邊緣群體。
制約競爭對手最關(guān)鍵的因素，店鋪的老板及經(jīng)營管理層面，要多提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，提高自身的專業(yè)能力，從營銷策劃方面及思路創(chuàng)新方面，從整體實力方面超越競爭對手才是最關(guān)鍵，也是當前店鋪老板必須不上的重要課題。
孫授誠：濟南潤欣國文營銷戰(zhàn)略管理工作室營銷總監(jiān)，聯(lián)系電話：13605310534，電子郵件：thinker9865@163.COM